新零售下的户外广告新时代

2018-09-18 11:33:26
关于户外媒体介入新零售的现实路径和靠谱方法,作为户外媒体运营方,我们认为新零售主要有两大特性:其一是户外大数据的收集及应用;其二是基于实现实时互动。作为一家与时俱进的户外媒体公司,雅仕维正通过媒体运营的角度整合这两方面,真正实现线下线上体验的深度融合。
一、大数据的收集及应用
运用好先进的数据技术、精准地投放受众,能让我们的城市更加智慧、美好、人性化。但是在户外媒体上长久以来存在着一个短板,难以合理提供具体量化数字来评估广告成效,广告主不知道有多少人接收到广告信息?他们的人群属性又是什么?针对这点,雅仕维早已开展通过场景侦测进行合理效果评估,例如我们已率先在香港尖沙咀、中环LED 大屏幕安装侦测识别系统,通过侦测描绘精准的人群画像,通过分析可以得出具体的数据:如根据媒体周边的客流数据、正面观看广告的人流数据,从而得出广告转化率;而受众在媒体周边的停留时间、平均专注于广告的时间,得出该广告对于受众的吸引度;除了具体数据,得知时间段的变化。
除此以外,我们开发新技术应用,按照现场环境侦测周边群众比例,包括生物特征得知受众的性别、年龄、身体特征分析等,作出对应的内容调整,例如25-45 岁女生比例较多,就会自动排序播放指定品牌广告,提升精准度。智慧侦测更能够辨认路上行驶的是什么房车品牌,根据识别出车型品牌,从而应识别来调整发布广告内容,例如针对某品牌的车主或是对手品牌的车主,所播放讯息都能个性化地及时调整;更有趣的是,我们所开展的智慧侦测能进一步识别观看者的情绪表情,通过广告投放前后的基线对比下,了解受众正面情绪的比例变化,亦会成为客户评估其广告能带给受众愉悦感的重要依据。因此,通过户外智慧侦测装置,不仅能从广告数量化进行评估,亦能从以往难以评估的质量上评估。
通过大数据的收集及应用,如何把媒体与受众配对更为重要。现今大部分的户外LED 媒体都是以分时系统并只播放单一版本广告影片的形式出售,而雅仕维采取的是程序化购买的模式,即灵活调整播放时间及播放内容,其表现在两个方面。首先,根据受众特征显示广告实现精准营销:比如在女性聚集的地段,我们的屏幕会出现化妆品的广告;而在男性较多的地段,屏幕又会相应变成数码产品的广告。其次,通过识别现场环境精准投放,精准吸纳目标受众:也透过场景特性作为程序化的标准,当道路上亮起绿灯时,针对静止等侯的车主播放汽车品牌的广告;亮起红灯时,针对停步等侯的路人播放对应上班族的广告,这种精准的配对技术,真正实现精准传递讯息,提升媒体价值,帮助广告主更好地利用预算,减少媒体浪费。

从情景智慧的营销的角度而言,我们早已在昆明机场开展新技术应用,通过受众大数据结合航空数量,可以了解到旅客动向。举例我们在昆明机场收集旅客的常驻地(工作居住停留时间较多)是哪些城市?从结果来看昆明机场旅客的常驻地为北京、上海、香港,总量比昆明当地更多。一般而言,投放一线城市(北上港)的机场投放广告,其千人成本(CPM)肯定比昆明机场较高,但根据从大数据中,我们可以通过投放昆明机场,以较低千人成本(CPM)接触同一班出现在北上港机场的在目标受众。这些新技术的应用,让我们发现非常正面的分析结果,为代理商和广告主提供一个有效合理的证明,来进行精准投放,善用预算来达至更高的媒体效益。
就以上所得的分析支持,我们还能因应旅客航班的数据以及出行动线,切换登机口媒体广告内容,让旅客在出发地提早在前往目的地之前,率先接收到合乎需求的广告信息,例如结合当地天气情况的品牌提醒、吸引前发旅游名胜等多样化的广告内容,令受众的旅程更加愉快。
二、实现实时直播互动

实时直播互动的体验也是户外媒体介入新零售的现实路径。雅仕维早已开展用数字化互动的形式加强媒体与受众之间的互动感,并开创不少成功案例,包括在中环环球大厦以奥迪最新型号的汽车结合恒生指数走势图上带出“陪您应付每个高低起跌”的实时赞助广告讯息;于维多利亚港中信大厦幕墙为NIKE转播隔岸尖沙咀香港文化中心举行足球赛花絮;在铜锣湾为饮料品牌维他奶展现结合移动和户外的O&O互动广告充分体现出数码户外媒体的协同效益。
在新零售的时代下,媒体通过“直播互动”与受众直接对话交流的沟通模式也成为了一种新的全球性趋势。在德国汉莎航空公司把报刊亭变成了有趣的“世界售卖亭”,通过路人与电子屏幕中的外国人实时对答互动,并且实时买到国外当地的物品,以此激励民众出门旅游。雅仕维在香港已开创别开生面的电影院跨屏直播活动。今年五月邀请了广告主和4A代理商在香港中环英皇电影院体验了一场特别的开场秀,不同于传统的影院广告TVC,我们隔空跨屏和屏幕中的人实时玩起了“你画我猜”的游戏,通过KOL这种前所未有的直播广告形式,让业界精英亲身感受直播时间可以做到很好的互动体验,起到示范的作用。此外,雅仕维也积极开发新技术,通过语音技术开启智能对话,提前录入嘉宾的姓名,当嘉宾报名签到时,可以与机器进行智能对话。这些人性化、个性化的体验得到了嘉宾的一致认可,一块电子屏幕已经不仅仅局限于当时的场景,而是可以起到“穿越”的作用,亦证明雅仕维已早着先机,开启尝试户外广告形式的无限可能性。
除实时直播互动之外,雅仕维在户外媒体在定制个性化内容方面亦作出多样化的尝试。比如建立成独有的自家3D IP形象,在客流量大的地铁站旁边的电子屏幕播放,并从后台以人脸识别的技术控制屏幕中出现的IP形象动态表情说话,让品牌的形象或IP形象通过户外LED屏和受众进行实时互相对话。试想当你出站时,屏幕上的小浣熊会问你是否吃饭了?没有吃的话还能根据你的需求推荐周边的美食地点,这种生动的形式比传统的推销能更好地导入零售,为客户品牌起到形象活化的作用。
综上所述,在新零售的趋势下,线上线下创新技术的融合效果必然是1+1 >2的。雅仕维摒弃传统的“批发买进、零售卖出”的户外广告运营模式,我们经营理念当中并不是卖“媒体”,我们卖的是“空间”。有效结合创意、策略及技术,运用媒体空间内的所有媒介,来调动受众的“五觉”,就是我们空间管理的经营理念。
新时代下,创新科技的数字化发展催化了品牌与受众互动的形式。即便广告的形式千变万化,但是收集受众讯息的需求是不会改变的。在物联网的当下,人们外出的时间不会减少,而有人的地方就有价值,雅仕维相信户外空间仍有其无可取替的价值,作为空间管理者,我们必须紧贴创新科技的蓬勃发展,提升竞争力,把握新时代发展为户外媒体行业带来新的机遇。